Vertrieb 2025: Komplexer, schneller – Wachstum braucht Smarketing

Vertrieb im Wandel: 2025 ist Vertrieb alles andere als „Business as usual“.

Neue Technologien, verändertes Kundenverhalten und dynamische Marktbedingungen sorgen dafür, dass traditionelle Ansätze an Wirkung verlieren. Gerade mittelständische IT- und SaaS-Unternehmen spüren, wie herausfordernd es geworden ist, Umsatzziele zu erreichen und den Wettbewerb auf Abstand zu halten.

Wer sich jetzt ausschließlich auf altbewährte Methoden oder bloße Kostenoptimierung verlässt, verliert den Anschluss. Erfolgreich sind vielmehr diejenigen, die sich konsequent an veränderte Kundenansprüche anpassen, innovative Vertriebsansätze entwickeln und ihr Marketing und Vertrieb eng verzahnen – kurz: Smarketing betreiben.

 

Die neue Vertriebsrealität: Fünf Faktoren der Komplexität

Im Jahr 2025 treffen Vertriebsteams auf eine Verkaufssituation, die deutlich komplexer ist als noch vor einigen Jahren. Fünf zentrale Entwicklungen prägen diese neue Realität:

Verändertes Kundenverhalten: B2B-Kunden sind heute deutlich informierter, anspruchsvoller und agieren weitgehend selbstbestimmt. Schon 80 % der Kaufentscheidung fallen, bevor ein Kunde überhaupt mit dem Vertrieb spricht.Das Gros der Customer Journey findet online statt – Interessenten recherchieren selbstständig, nutzen Hersteller-Websites, Marktplätze und soziale Netzwerke. So werden 2025 sogar über die Hälfte aller großen B2B-Einkäufe (> 1 Mio. €) über digitale Selbstbedienungskanäle wie Anbieter-Websites oder -Marktplätze abgewickelt.

Entsprechend treten Kunden bei Kontaktaufnahme sehr gut informiert und mit klaren Erwartungen auf. Moderne Käufer weisen Unternehmen, die ihre spezifischen Probleme nicht verstehen, schnell ab. Zudem beziehen jüngere Entscheider deutlich mehr Personen und Quellen in Kaufentscheidungen ein (häufig 10+ externe Einflussfaktoren) – Kaufprozesse werden multi-stakeholder und komplex. Dieses veränderte Kundenverhalten stellt traditionelle Vertriebsprozesse auf den Kopf und erfordert ein radikales Umdenken.

Kürzere Marktzyklen: Produkt- und Innovationszyklen werden immer kürzer. Neue Lösungen und Trends kommen in rascher Folge auf den Markt und verkürzen die Lebensdauer von Angeboten. Innovationen verbreiten sich schneller – Unternehmen müssen ihre Produkte und Strategien häufiger aktualisieren, um relevant zu bleiben.Die Effekte: Kunden erwarten nahezu sofortige Antworten auf Anfragen, schnelle Lösungen und kontinuierliche Verbesserungen.

Gleichzeitig können sich Bedürfnisse abrupt ändern, was eine agile Anpassung erfordert. Automatisierung und KI helfen zwar, Leads früher zu erkennen und Abläufe zu beschleunigen, aber diese Effizienz steigert auch den Anspruch an reibungslose Prozesse. Sobald ein Interessent Interesse zeigt, muss jede Phase nahtlos ineinandergreifen – jeder Bruch in der Customer Journey kann den Deal gefährden. Kurzum: Die Zeitfenster, um einen Kunden zu überzeugen, werden kleiner.

Steigender Wettbewerb: Wettbewerbsdruck ist auf einem neuen Hoch – Märkte sind global und durchlässig, Eintrittsbarrieren sinken. Neue, agile Wettbewerber drängen in Nischen und Kernmärkte, oft mit digitalen Geschäftsmodellen oder spezialisierter Expertise.In einer aktuellen B2B-Vertriebsstudie nannten 51 % der Führungskräfte den verschärften Wettbewerbsdruck als größte Herausforderung.

Gleichzeitig sehen fast 30 % veränderte Kundenanforderungen als Problem – ein Zeichen dafür, dass Kundenloyalität kein Selbstläufer mehr ist. Gerade Mittelständler spüren, dass neben den bekannten Mitbewerbern plötzlich Startups oder internationale Anbieter um die gleichen Budgets kämpfen.Neue Wettbewerber und immer kürzere Innovations- und Marktzyklen fordern etablierte Akteure heraus. Unternehmen können sich weniger denn je auf früheren Erfolgen ausruhen, da Konkurrenten schnell Boden gutmachen, wenn man selbst zögert.

Technologieeinsatz im Vertrieb: Die Digitalisierung hat den Vertrieb erfasst und macht vor keinem Team halt. CRM-Systeme (wie HubSpot), Marketing Automation, KI-Tools und Analytics sind inzwischen unverzichtbar. Über 61 % der Unternehmen setzen 2024/25 vorrangig auf CRM-Optimierung, knapp die Hälfte auf datengetriebene Analysen (BI) und gut 35 % auf Automatisierung im Vertrieb.

Der Einsatz neuer Technologien bietet enorme Chancen – von KI-gestützter Personalisierung im Kundendialog bis zur automatischen Lead-Qualifizierung. Allerdings steigen dadurch auch die Anforderungen: Systeme müssen integriert werden, Datenqualität entscheidet über Erfolg, und Prozesse wandeln sich vom einmaligen Digitalisierungsprojekt zu einem kontinuierlichen Veränderungsprozess.Vertriebsteams müssen lernen, mit den Tools umzugehen, und zugleich entscheiden, welche Aufgaben automatisiert und welche bewusst menschlich ausgeführt werden sollten. Technologie allein ist kein Heilsbringer – der Vorsprung liegt bei jenen, die Technik strategisch einsetzen und mit menschlichem Feingefühl kombinieren.

Neue Anforderungen an Teams und Organisation: Die oben genannten Punkte führen zu völlig neuen Anforderungen an Vertriebsteams. Der klassische Vertriebsmitarbeiter wandelt sich: Gefragt sind digitale Kompetenz, Datenaffinität und die Fähigkeit, Inhalte zu erstellen und über soziale Medien zu kommunizieren. Marketing und Vertrieb können nicht länger in Silos agieren – ihre Aufgaben greifen immer mehr ineinander.

Digitale Customer Journeys erfordern ein nahtloses Zusammenspiel beider Bereiche. So übernimmt Marketing heute teils vertriebliche Aufgaben (z.B. durch automatisierte Lead-Betreuung), während der Vertrieb vermehrt Content produziert und sich in Social Media als Experte positioniert.Teams müssen agiler werden, kontinuierlich neue Skills aufbauen und enger zusammenarbeiten. Traditionelle Abteilungsgrenzen und starre Prozesse bremsen in diesem Umfeld nur noch.

Der Wandel ist zur Daueraufgabe geworden: Über die Hälfte der Unternehmen haben daher ihre Vertriebsstrategie oder sogar ihr Geschäftsmodell in den letzten drei Jahren grundlegend erneuert. Kurz: Die Fähigkeit, sich schnell anzupassen und bereichsübergreifend zu denken, ist zu einer Kernkompetenz im Vertrieb geworden.

Diese Entwicklungen machen deutlich, wie komplex Vertrieb im Jahr 2025 geworden ist. Jede dieser Herausforderungen für sich ist schon anspruchsvoll – zusammen entfalten sie eine transformative Wirkung. Vertrieb und Marketing müssen darauf eine gemeinsame Antwort finden, um Kunden effektiv zu erreichen und Umsatzchancen zu nutzen.

 

In der Praxis: Wer zu spät reagiert, verliert

Die Realität zeigt leider: Viele Unternehmen erkennen den Handlungsbedarf erst, wenn es fast zu spät ist. Oft werden Vertriebsprozesse erst hinterfragt, wenn Umsätze stagnieren oder Wettbewerber plötzlich vorbeiziehen. Doch dann haben agilere Konkurrenten bereits Fakten geschaffen. Die Praxis liefert zahlreiche Beispiele, wie gefährlich das Verharren im status quo sein kann:

Trägheit trotz starker Position: Kodak etwa galt über Jahrzehnte als Marktführer in der Fotografie, mit 90 % Marktanteil bei Filmrollen. Doch das Management hielt zu lange am analogen Filmgeschäft fest und ignorierte den Wandel zur Digitalfotografie. Die Quittung: Kodak musste 2012 Insolvenz anmelden. Das Unternehmen ist heute ein Paradebeispiel dafür, was passiert, wenn man an einem einst erfolgreichen Geschäftsmodell festklammert und übersieht, was die Kunden morgen wollen. Während Kodak zögerte, haben Konkurrenten wie Canon und Nikon das Feld der Digitalkameras besetzt – und inzwischen wurde sogar dieses durch Smartphone-Kameras disruptiert.

Vom Weltmarktführer zum Überholten: Ein ähnliches Schicksal ereilte Nokia, einst unangefochtener König der Mobiltelefone. Trotz enormer Ressourcen und früher Innovationen verschlief das Unternehmen den Siegeszug des Smartphones. Binnen nur sechs Jahren nach Einführung des iPhones stürzte Nokias globaler Marktanteil von rund 50 % auf nur noch 3,5 %.Der einstige Branchenprimus wurde nahezu bedeutungslos – 2013 verkaufte Nokia seine Handy-Sparte, wenig später verschwand die Marke vom Handymarkt.Einer der Gründe: Nokia ruhte sich zu lange auf früherem Erfolg aus und unterschätzte die disruptive Kraft des neuen iPhone-Konzepts. Das Management wiegte sich in Sicherheit, obwohl sich das Kundenverhalten bereits änderte. Dieses Zögern kostete Nokia letztlich die Marktführerschaft.

Die Lehren aus solchen Fällen sind eindeutig. Wer sich auf aktuellem Erfolg ausruht, riskiert den Absturz. Was gestern noch funktionierte, kann morgen obsolet sein – sei es durch neue Technologien oder sich wandelnde Kundenerwartungen. Gerade mittelständische Unternehmen neigen manchmal dazu, auf bewährte Stammkunden und bestehende Angebote zu setzen.

Doch in einer Zeit, in der sich ganze Märkte in wenigen Monaten drehen können, wird Stillstand zur Gefahr. Start-ups und agile Wettbewerber nutzen jede Lücke, um etablierte Player zu überholen. Es gilt also, proaktiv zu handeln, bevor der Druck übermächtig wird. „Zu denken, dass das, was gestern zum Erfolg führte, auch morgen noch erfolgreich sein wird, ist ein Trugschluss“ – kontinuierliche Veränderungsbereitschaft ist der einzige Weg, um nicht abgehängt zu werden.

Um nicht falsch verstanden zu werden: Es geht nicht darum, panisch jedem Hype hinterherzujagen. Vielmehr müssen Geschäftsführer und Vertriebsleiter vorausschauend beobachten, welche Entwicklungen substanziell sind, und dann mutig aber überlegt reagieren. Wer frühzeitig den Kurs anpasst – sei es durch neue Geschäftsmodelle, Digitalisierung oder engere Zusammenarbeit intern – verschafft sich einen Vorsprung.

Ein positives Beispiel ist Netflix, das früh vom DVD-Versand auf Streaming umstellte und so die Videobranche revolutionierte. Solche vorausschauenden Veränderungen mögen zunächst riskant erscheinen, sichern aber langfristig die Wettbewerbsfähigkeit.

 

Smarketing: Vertrieb & Marketing ziehen an einem Strang

Angesichts der geschilderten Herausforderungen kristallisiert sich ein zentrales Erfolgsrezept heraus: Smarketing, die enge Verzahnung von Sales und Marketing. In einer komplexen Customer Journey, die zu großen Teilen digital und marketinggetrieben abläuft, kann ein isolierter Vertrieb nicht mehr optimal funktionieren. Marketing und Vertrieb müssen nahtlos kooperieren, um Interessenten über alle Phasen hinweg konsistent und effizient zu begleiten. Warum ist Smarketing gerade 2025 so entscheidend?

Kunden erwarten einen roten Faden: Der moderne B2B-Kunde tritt vielleicht über Content oder Online-Kampagnen (Marketing) in die Reise ein und landet später beim Vertriebsgespräch. Wenn Marketing und Sales in verschiedenen Welten agieren, entstehen Brüche: Der Vertrieb weiß oft nicht, welche Inhalte der Lead bereits konsumiert hat, oder setzt andere Schwerpunkte als das Marketing zuvor.

Die Folge sind Inkonsistenzen und Irritationen, die den Abschluss gefährden. Smarketing schließt diese Lücke. Durch gemeinsame Planung, abgestimmte Botschaften und geteilte Tools erlebt der Kunde einen einheitlichen Prozess – vom ersten Website-Besuch bis zum Vertragsabschluss. Eine abgestimmte Customer Journey steigert erwiesenermaßen die Conversion Rates und verbessert die Kundenerfahrung erheblich.

Effizientere Lead-Bearbeitung und Ressourcennutzung: Wenn Marketing und Vertrieb Hand in Hand arbeiten, können Leads schneller und besser qualifiziert werden. Marketing-Maßnahmen zielen genauer auf die Ideal-Kunden ab, und der Vertrieb erhält vorgewärmte, relevante Kontakte. Das verhindert, dass Zeit in uninteressierte Leads investiert wird, und erhöht die Abschlusswahrscheinlichkeit pro Kunde.

Gleichzeitig werden Doppelarbeit und Ressourcenverschwendung vermieden – etwa wenn beide Abteilungen parallel ähnliche Kampagnen fahren oder aneinander vorbei kommunizieren. Enge Abstimmung bedeutet, dass begrenzte Budgets und Personal effektiver eingesetzt werden. Gerade mittelständische Firmen mit überschaubaren Teams profitieren enorm von solchen Synergien: Man kann mit vorhandenen Ressourcen mehr Potenzial ausschöpfen.

Schnellere Reaktion auf Veränderungen: In einem volatilen Markt muss ein Unternehmen blitzschnell auf neue Trends oder veränderte Kundennachfragen reagieren können. Smarketing schafft die Grundlage dafür. Beide Teams tauschen sich regelmäßig aus, beobachten gemeinsam Marktbewegungen und lernen voneinander.

Gibt es z.B. ein neues Feature, das Kunden im Marketing-Feedback fordern, kann der Vertrieb diese Info sofort in Verkaufsgespräche einfließen lassen.Umgekehrt kann Marketing Kampagnen rasch anpassen, wenn Vertriebssignale zeigen, dass bestimmte Branchen plötzlich Bedarf haben.

Jede Fehlausrichtung zwischen Marketing-, Pre-Sales- oder Customer-Success-Teams kann heute die mühsam aufgebaute Dynamik zunichtemachen. Smarketing verringert dieses Risiko, indem es alle auf gemeinsame Ziele einschwört und an einem Strang ziehen lässt. Das Ergebnis: kürzere Verkaufszyklen und schnellere Anpassung an den Markt.

Mehr Wachstum trotz begrenzter Mittel: Besonders überzeugend sind die harten Ergebnisse, die Unternehmen durch Smarketing erzielen. In einer aktuellen Untersuchung geben über 80 % der Firmen an, dass eine bessere Zusammenarbeit von Marketing und Vertrieb sowohl die Effizienz der Abläufe als auch den Umsatz spürbar steigert.

Anders gesagt: Smarketing ist kein „nice to have“, sondern ein handfester Wachstumstreiber.Indem man Silos aufbricht, entsteht ein Multiplikator-Effekt – Marketing und Sales erzielen zusammen mehr, als beide getrennt erreichen könnten. Außerdem lässt sich die ROI von Marketingmaßnahmen erhöhen, wenn der Vertrieb die vom Marketing generierten Leads konsequent weiterverfolgt und abschließt. Für Mittelständler mit limitierten Budgets ist dieser Effizienzgewinn Gold wert.

Er ermöglicht es, auch gegen größere Wettbewerber zu bestehen, die eventuell mehr Personal oder Werbemittel haben. Smarketing gleicht das Spielfeld aus, weil es die Schlagkraft der Organisation insgesamt steigert, ohne dass zwingend mehr Ressourcen erforderlich sind.

Kurzum, Smarketing bedeutet, die ehemals getrennten Disziplinen Vertrieb und Marketing wie ein einziges Team zu führen. Das erfordert natürlich Veränderungen: gemeinsame KPI und Zielvereinbarungen, regelmäßige gemeinsame Meetings, abgestimmte Content- und Lead-Management-Prozesse, sowie oft auch eine kulturelle Annäherung zwischen beiden Abteilungen.

Diese Investition zahlt sich jedoch aus. Unternehmen, die bereits heute Sales und Marketing eng verzahnen (manche haben sie sogar in einer Einheitsabteilung zusammengelegt), berichten von klaren Wettbewerbsvorteilen. Sie kennen ihre Kunden besser, kommunizieren konsistenter und nutzen ihr Budget effizienter. In Zeiten komplexer Vertriebsvorgänge kann die enge Marketing-Vertriebs-Allianz zum entscheidenden Unterschied werden, ob ein Kunde bei Ihnen oder beim Wettbewerber kauft.

 

Ausblick: Agil bleiben – Wer rastet, der rostet

Die kommenden Jahre versprechen keine Entschleunigung – im Gegenteil. Technologien wie KI werden den Vertrieb weiter verändern, die nächste Generationen von B2B-Entscheidern werden noch digital-affiner sein, und neue Wettbewerber werden nicht schlafen. Für Geschäftsführer mittelständischer IT- und SaaS-Unternehmen bedeutet das: Jetzt die Weichen stellen, bevor der Zug abgefahren ist.

Der Schlüssel liegt in einer Mischung aus strategischer Weitsicht und kulturellem Wandel. Strategisch gilt es, Vertrieb und Marketing gemeinsam auszurichten – die Customer Journey ganzheitlich zu managen und Smarketing zum festen Bestandteil der Unternehmens-DNA zu machen. Kulturell müssen Teams lernen, Wandel als Normalfall zu akzeptieren. Unternehmen sollten eine Kultur des kontinuierlichen Lernens und Anpassens fördern, in der Feedback schnell fließt und neue Ideen eine Chance bekommen. So bleibt man beweglich und kann auf Überraschungen reagieren, ohne in Hektik zu verfallen.

Vor allem aber heißt es, proaktiv statt reaktiv zu handeln. Der Markt bestraft Zauderer: Was heute noch Umsatzträger ist, kann morgen schon veraltet sein. Kodak oder Nokia mögen extreme Beispiele sein, doch auch im kleineren Maßstab sehen wir täglich Firmen, die gegen agilere Konkurrenten ins Hintertreffen geraten. Stillstand ist keine Option – wer die Zukunft aktiv mitgestaltet, hat die Nase vorn. Oder um es mit einem bewährten Sprichwort zu sagen: Wer rastet, der rostet.

Für den Vertrieb 2025 heißt das konkret: Hinterfragt laufend eure Prozesse, investiert in Kooperation zwischen Marketing und Sales, nutzt Technologien gezielt und hört genau hin, was eure Kunden wirklich wollen.

Setze auf Smarketing, um eure Kräfte zu bündeln, und habt den Mut, bewährte Pfade zu verlassen, bevor sie zur Sackgasse werden. Dann stehen die Chancen gut, auch in einem komplexen, schnellen und mitunter gnadenlosen Marktumfeld erfolgreich zu wachsen – trotz begrenzter Ressourcen und dank vereinter Kräfte.

Vertrieb im Jahr 2025 ist zweifellos herausfordernd. Doch mit der richtigen Strategie – vor allem einer engen Verzahnung von Marketing und Vertrieb – können Unternehmen die Komplexität meistern.

Es gilt, heute die nötigen Veränderungen einzuleiten, damit der aktuelle Erfolg kein Ruhekissen, sondern ein Sprungbrett für zukünftiges Wachstum wird.

Denn eines ist sicher: Die Schnelleren werden die Langsamen überholen, und keiner möchte dabei zu den Langsamen gehören. Jetzt ist die Zeit, die Weichen auf Zukunft zu stellen – Smarketing voraus!